- 紙のダイレクトメール(DM)を送ると、どんな効果が得られるの？
- 紙のダイレクトメール(DM)施策を行う上でのメリット、デメリットってなに？
Webでの集客が可能になったことで、紙のダイレクトメール(DM)は効果がないもしくはやらないという企業が増えています。
しかし、紙のダイレクトメールもターゲットを明確にし、戦略を立てれば高い効果を見込めるマーケティング手法です。
とはいえ、紙のダイレクトメールの基礎知識、メリット・デメリットを把握していないと、有効に活用できないだけでなく、ダイレクトメール(DM)が自社の施策に適しているのかも判断できなくなります。
そこでこの記事では、紙のダイレクトメールに焦点をあてて基礎知識はもちろん、期待できる効果や効果測定の方法、メリット・デメリットについてまとめました。
初めて紙のダイレクトメールを送付する方でも、この記事を読むことで自社でどのような成果が得られるかがイメージできるようになります。ぜひ参考にして、業務に役立ててくださいね。
ダイレクトメールとは？
ダイレクトメールとは、顧客へダイレクトに届くメールまたは郵送物を指します。
DMと略されて呼ばれることも多く、最近はSNSのメッセージ機能でDMといわれることも多いです。
ダイレクトメールもダイレクトメッセージも意味合いは厳密に言うと違いますが、直接情報が届く意味では非常に似た性質を持っています。
企業からダイレクトに広告を送るため、新商品の告知や新規顧客の開拓、集客につなげられる手法です。
紙のダイレクトメールで期待できる効果
紙のダイレクトメールを送ることで、期待できる効果は2つあります。
既存顧客へのリピート促進
紙のダイレクトメールは、すでに何らかの形で接触している「既存顧客」へのアプローチに効果を発揮します。
そのため、顧客の購入情報や利用履歴から、自社の製品・サービス、キャンペーンの情報を発信すると良いでしょう。
イメージとしては、toCの場合「お誕生日おめでとうこざいます」と自分宛に届いた特別感の演出をすることで、手にとってもらうことやレスポンス率をあげることにもつながります。
toBの場合は「1年以内にご契約いただいた方限定」や「製品リニューアルのお知らせ」など、会社にとってプラスになる情報や解決できることを記載すると、より効果的です。
新規顧客の開拓
紙のダイレクトメールは新規顧客の開拓にも効果的です。
ただし、既存顧客のリピート率を高めてからでないと効果を発揮しない場合があります。
というのも、紙のダイレクトメールで新規顧客の開拓をする場合は、下記の条件をそろえる必要があるためです。
- リピート率/収益が高い既存顧客からペルソナを立ててターゲットを明確にする
- 質の良い法人リスト（顧客リスト）を購入or自社で作る
自社の製品・サービスと相性が良い顧客からターゲットを定めているため、DMの反響率も上がり新規顧客の獲得につながります。
しかし、質の高い営業リストも必要になってくるので、営業リストも見直しましょう。部署名まで掲載しているリストを販売しているDM発送業者や、営業リスト販売業者から購入すると、よりレスポンス率が見込めます。
紙のダイレクトメールはこんな課題に効果的
紙のダイレクトメールは、「既存顧客」「新規開拓」に効果をもたらすと解説しました。しかし、具体的にどんな課題に対して有効なのか知りたい方も多いはず。
ここでは、紙のダイレクトメールがより効果を発揮する課題例をつ紹介していきます。
メールの開封率が悪い
現在はペーパーレス化も進み、手軽なメールでアプローチするケースが増えています。しかし、メールのDMは形に残らない上に、読むことが面倒でスルーされることが多く、既存顧客や休眠顧客を再度掘り起こすことは難しいといえます。
しかし、紙のダイレクトメールの場合は、手にとって瞬間に情報が目に入るだけでなく、メールDMにはない「手紙をもらった」という特別感を演出することができ新たな気づきを与えられます。
製品やサービスの宣伝だけでなく、ハードルの低いセミナーやイベント出展のご案内、無料サンプルなどの告知からはじめて、効果を見ていく施策も加えてみると良いです。
店舗への誘導
会社によっては「コロナウイルス後、店舗の来客数が減ったものの、外出制限が緩和されたいま、以前のように来客数を戻したい」と考えている担当者もいると思います。
そんな時にも紙のダイレクトメールはおすすめです。
以前利用歴のある既存顧客に、来店特典やクーポンなどを添えて来店するメリットを記載したダイレクトメールを送ることで、店舗の来客数を上げることが可能です。
メールを利用しない層にアプローチしたい
デジタル化が進む中、メールDMによるアプローチを行っている企業様は増えています。
しかし…
・SNSを主流に情報収集をする若者
・デジタルが苦手なシニア層
といったメールを利用しない層には、メールDMによる施策は不向きです。
しかし、紙のダイレクトメールを送ることで、若者の場合はSNS以外から情報を収集できるだけでなく、新聞やチラシなどを見るシニア層に紙のダイレクトメールはピッタリの施策です。
ダイレクトメールの効果測定時に見るべき指標
紙のダイレクトメールの効果測定を行う場合は、下記3つの指標を見ると良いでしょう。
- レスポンス率（反響率）
- CPO
- Webサイトのアクセス数
1つずつ解説していきます。
レスポンス率（反響率）
紙のダイレクトメールを送って、どのくらいレスポンス（反響）があったのか確認しましょう。
レスポンスというのは、紙のダイレクトメールを送った顧客のうち、何人からお問い合わせ（店舗への来店、電話やメールでのお問い合わせなど）があったかの割合のことです。
複数パターンのダイレクトメールを送っている場合は、どれが一番レスポンス率（反響）が良かったのか比較することもできます。
算出方法は下記です。
- お問い合わせ件数÷DM送付の総数×100＝レスポンス率
CPO
CPOは「Cost Per Order」の略で、受注1件あたりの顧客獲得単価のことです。
算出方法は下記です。
- ダイレクトメールにかかったコスト÷受注件数＝CPO
投資したコストに対して、どれだけでの獲得（利益）を獲得できたかを表すため、ダイレクトメールを送った際は必ず確認しましょう。
CPOが低ければ低いほど、コスパよくダイレクトメールを活用できたということになり、逆に高いとコスパが悪いという結果になります。
CPOが高い場合は、何が原因だったのかをしっかりと振り返り、次につなげるようにしましょう。
Webサイトのアクセス数
ネットの普及により、ダイレクトメールからWebサイトに誘導するQRコードの掲載は定番になってきています。
アクセス数を見ることで、自社でオフラインからオンラインに誘導する施策は有効なのか、何件お問い合わせが発生したかを数字で確認できます。
一見、有料の分析ツールが必要なように思えますが、Googleアナリティクス（またはGoogleアナリティクス4）を活用すれば、簡単に数値を確認できるだけでなく、無料なのでコストもかかりません。
しかし、Googleアナリティクスでオフラインからオンラインのアクセスを確認する場合は、QRコード作成時にパラメータ付与が必要です。事前準備をしっかりと行い、分析できるようにしましょう、
ダイレクトメールを送付するメリット
ダイレクトメールは高い効果があるため、メリットが非常に多いです。
またEメールと違い、ターゲットを選定した上で効果測定が行えます。
この項目ではメリットを3つご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
選定したターゲットに直接PRできる
ダイレクトメールを送る際、どの顧客へ送るかターゲットを選定します。
見込み客となるターゲットは、需要を踏まえれば自社サービスや商品と非常に相性が良いです。
そのターゲットに直接、高い開封率とレスポンス率のあるダイレクトメールでPRができます。
間接的ではなく顧客の自宅へ直接郵送物が届くため、ダイレクトに自社サービス・商品の魅力が伝えられるのです。
より売上に直結しやすく、コストパフォーマンスの高い販売促進が行えます。
効果測定が行える
ダイレクトメールは、その特性からデータの収集から分析まで行いやすいです。
例えば100,000通送ったとして、5,000件の成約があればレスポンス率は5％となるでしょう。
この数値があればほかの施策と効果を比較できますし、過去実績やリピート購入・転換実績が分かれば売上の予測も容易です。
※目標とする数値に対し、どのくらいダイレクトメールでPRすれば良いのか見込みが立てやすい。
またどこに問題があるのかが数値で把握できるので、改善する際も原因を特定しやすくなっています。
改善次第で数値の上下がダイレクトにわかるため、効果測定を行いながら目的の数値まで高めることも可能です。
Webを使わない層にアプローチできる
ダイレクトメールは、アナログに送られる手法です。
例えばWebに馴染みがない層や、普段から在宅で郵便物を確認している高齢者・主婦層へアプローチできます。
とくにWebへ馴染みがない層の場合、適切に宣伝が行えれば効果的にアプローチできる例も多いです。
また自治体の場合、クローズネットワークで作業をしていることもあります。
Webの施策だけではなく、住所で確実にリーチできる層も獲得していると良いでしょう。
ダイレクトメールを送付するデメリット
ダイレクトメールは効果が高く、メリットも多いです。反面、デメリットも存在します。
デメリットをしっかりと理解していなければ、効果的な対策が打てずに損失を生んでしまうでしょう。
本項目で紹介するデメリットを確認し、事前に対策を整えてください。
開封率・レスポンス率が高い
紙のダイレクトメールは、開封率・レスポンス率が高いのも特徴です。
- 開封率：68%
- レスポンス率：21%
引用元：「DMメディア実態調査2021」一般社団法人日本ダイレクトメール協会より
ダイレクトメールを受け取った方の約7割が開封し、2割がお問い合わせ・申込みをするという結果になっています。
基本的に広告は見てもらえなければ反応がありません。開封率が高いダイレクトメールは、キャンペーンやサービスを知ってもらうきっかけを与え。行動喚起を促すツールということがわかります。
ちなみにメールDMの場合の開封率は15%～25%ほど、レスポンス率は高くて5%台のため、比較しても紙のダイレクトメールの効果が高いことがわかります。
手間と時間がかかってしまう
ダイレクトメールを送る上で注意すべきデメリットは、手間と時間がかかる点です。
ノウハウが何もない場合、まず企画とデザインの設計から入らなくてはなりません。
今では無料で使えるテンプレートがあるものの、作りやすいデザインは同業他社も利用している可能性が高いです。
とはいえ新たに編集ソフトを準備する場合、導入コストと操作方法を覚える時間の損失が生まれます。
苦労して1つの案を作り上げたとしても、今度は大量に印刷を行い、チェックと封入・発送業務を行うのです。
1つ1つは単純な作業ですが、かかる時間と手間は大きくのしかかります。本当に必要な業務へ時間が割けない可能性もあるでしょう。
自社でやればコストがかからないからといって、目に見えない損失を生み続けるのはロスが大きいです。
デザイン面で開封率が大きく変わる
ダイレクトメールは開封率の高い施策となっていますが、実はデザインで開封率は大きく変わります。
プロが作った高品質なデザインなら、あまり開封率に大きな差はありません。
しかし素人が作ったデザインでは、顧客に対する有効な導入が行えない可能性が高いです。
どんなに頑張ってスキルを習得したとしても、個人がゼロから学び始めたデザインとプロでは圧倒的な差があるでしょう。
最初に見るポイントや、打ち出したいポイントをどう表現するか。キャッチコピーや細かい仕組みが分かっていないと、内容がうまく伝わりません。
デザインは顧客へ届いた瞬間、最初に見る広告です。この時点で効果が薄ければ、のちの導入も弱くなってしまいます。
もちろんデザインで売上がすべて変わるわけではありません。しかし手を抜けない部分であるのも事実です。
できるだけデザインはゼロから作らないように、気をつけたほうが良いでしょう。
リストデータを最新にしないと届かない
そもそもダイレクトメールは、住所を元に発送されるものです。
リストにあるデータが最新になっていないと、住所不一致で届かない可能性があります。
このデータに間違いがあればあるほど、損失は大きくなるでしょう。ダイレクトに顧客へ発送できるからこそ、データは最新である必要があります。
定期的にリストデータを更新するか、データクレンジングを行って対策を整える仕組みが必要です。
ダイレクトメールを有効に活用しよう
ダイレクトメールは非常に効果が高く、反応も得られやすい手法です。
とはいえ効果を最大限に発揮させるなら、目的やターゲットを明確にして送るようにしましょう。
また、送付後は必ず効果測定を行い開封率やレスポンス率、Webを絡めている場合はサイトの遷移数を見て分析・改善を行い、次の送付につながえるようにしましょう。
1回送って反応が悪いからやめるのではなく、1回目も複数パターンのDMを用意して反応を見ていき、2回目、3回目に向けてブラッシュアップしていくと、よりダイレクトメールの効果を最大化することができます。
ダイレクトメールを有効に活用して、既存顧客のリピート率アップや新規顧客を獲得してみてはいかがでしょうか？
